Jacinto Salcedo, diseñador a tiempo completo

Cabezal de la revista +Salud. Tipografía diseñada especialmente para este logotipo.

Ahora que se acerca el momento de comenzar a diseñar y de introducirnos en la creación de identificadores, nada más oportuno que la intervención de Jacinto Salcedo, diseñador venezolano como pocos que se ha dedicado seriamente a la producción, docencia e investigación en materia de comunicación visual.

Jacinto es el creador y desarrollador del portal de diseño web más conocido y confiable de Venezuela, Objetual, espacio virtual en el que se debaten asuntos de comunicación visual, diseño industrial, arquitectura y otras disciplinas relacionadas (diseño de modas, gestión y tecnología). Forma parte del reducido grupo de colaboradores venezolanos de Foroalfa: Daniel Ghinaglia, Carlos Carderón y -claro- el mismo Jacinto Salcedo. Y, por si fuera poco, uno de los miembros fundadores y colaboradores de la Asociación de Diseño Gráfico de Venezuela (ADGV).

Sin duda, un ser admirable y accesible; de seguro compartirán momentos invaluables a su lado cuando comiencen a participar en congresos y encuentros de diseño. A continuación, sus respuestas a nuestras primeras inquietudes.


1. ¿Qué es para ti un logotipo? y ¿qué diferencia encuentras entre logotipos y emblemas?

Un logotipo es un elemento de identidad visual hecho básicamente con tipografía, con frecuencia diseñada exclusivamente para esa marca. La acepción “logo” es una abreviación de “logotipo” de uso frecuente en las publicidades, para designar todo lo que tiene que ver con identidad visual. Pero también están las rúbricas y los monogramas que aunque son hechos con letras no son técnicamente logotipos.

La definición de emblema tiene que ver con los estandartes usados por las castas medievales, muchos de ellos con referencias heráldicas. Se trata por lo general de símbolos abstractos, con significados asignados arbitrariamente. Los mejores emblemas usados como identidad visual son los japoneses antiguos (retomado por Mitsubishi, por ejemplo) y los modernos como síntesis geométricas (hay ejemplos de emblemas muy buenos de la escuela Bauhaus o del movimiento Sesecionista Austríaco).

Hoy en día casi cualquier elemento gráfico puede ser un signo de identidad visual: una foto, una ilustración, un logotipo, una fuente tipográfica, un emblema, un color…. O mejor dicho, la suma o combinación de todos los anteriores.

La manera de cómo designarlo depende del contexto. Si estoy con un cliente que sabe poco del tema le hablo sencillamente de “logo”, si es un conocedor soy más específico.

Telemedicina. Servicio de consultas médicas a través de Internet se representó con la imagen de un hombre en la pose de una lámina de anatomía conectado al mundo. Las líneas paralelas hacen completan por gestalt los contornos.


2. ¿Cuáles deben ser -a tu juicio y según tu experiencia- las cualidades de un buen logotipo?

• Pregnancia (imagen memorable). La forma general de un buen signo de identidad debe poder ser dibujado de memoria.
• Representabilidad (capacidad de representación icónica).
• Usabilidad (adaptabilidad a distintas funciones).

3. ¿Consideras que el diseño de identificadores (logotipos, emblemas) obedece a la época en la que se genera?

Si. Cada período histórico ha generado distintos elementos visuales de identificación. Por ejemplo en el medio evo en frente de la casa del barbero había unas tijeras gigantes para identificar el oficio del dueño del local.

Los campesinos han usado por mucho tiempo la hierra para marcar al ganado. De hecho, el término branding del inglés tiene su origen en el marcaje de vacas (cattle brand).

En los años ochenta cuando se hizo popular la televisión a color se empezaron a hacer “logos” animados y multicolores. Eran muy distintos de los “logos” anteriores que eran hechos para papel y casi siempre para periódicos. Esta situación se incrementó con el establecimiento de Internet y los periódicos a todo color.

Hoy en día la identidad visual no es concebida como una imagen separada, sino más bien como una “experiencia” donde intervienen factores cognitivos y sensaciones. Hoy en día se habla de “look and feel”, es decir, no sólo lo que se “ve”, sino lo que se “siente”.


1. Fundación Unamos al Mundo por la Vida
Fundación sin fines de lucro
Concepto: Dos lazos que se entrecruzan formando un corazón.

2. Cuarto Oskuro
Compañía de producción fotográfica
Concepto: del negativo sale el positivo, así como en el laboratorio fotográfico.

3. Shangri-La
Restaurante de comida asiática
Concepto: El uso de caligrafía y la mezcla con los “palitos chinos” y la rama de sauce llorón como una sofisticación

4. Cojedes 2003
Juegos deportivos nacionales
Concepto: la flama olímpica representada en la bandera de Venezuela. La tipografía tan pesada y con rebordes es utilizada en uniformes deportivos para obtener alta visibilidad.

5. Elmo Bar & Lounge
Local nocturno
Concepto:. El cliente solicitó una imagen “retro” y eso se logró con una tipografía de los 50. La ilustración es un retrato de Elmo, un gato que merodea el lugar.

6. Dame una oportunidad para lograrlo
Fundación de atletas con síndrome de Down.
Concepto: todos estos atletas son estrellas que buscan superarse. Los colores son los mismos de los aros olímpicos.
Proyecto hecho junto a Michele Guilarte.

7. Plenia
Farmacéutica
Concepto: La versión mexicana de Locatel. Un emblema que representa a una flor que se desvanece y una tipografía especialmente diseñada.

8. Mila
Productos cosméticos
Concepto: rediseño de una marca de productos femeninos. Se buscó modernizar la caligrafía, hacerla más dinámica. Se hizo una yuxtaposición de pétalos para representar suavidad.
Proyecto hecho junto a Michele Guilarte.


4. ¿Cuáles han sido tus influencias en la materia? ¿Cuáles son algunos de los diseñadores venezolanos que más admiras en este sentido?

Los libros de identidad de Norberto Chaves, me fueron de utilidad cuando estudiante.

Los libros de signos gráficos de Adrian Frutiger, Otl Aicher, Ernst Lehner y Henry Dreyfuss.

El trabajo de Paul Rand, Milton Glaser y Joseph Muller Brockman.

Los diccionarios de símbolos y mitos. Los libros de historia del diseño.

Los ensayos (study cases) publicados por compañías como Landor, Future Brand, Interbrand son muy útiles.

De los venezolanos: las clases con Carlos Rodríguez. Los carteles de Jesús Emilio Franco que recogen su trabajo. El libro La emblemática de Leufert, editado por Álvaro Sotillo.


5. ¿Puedes darnos una muestra de tu trabajo como diseñador de identidad? ¿Cómo fue ese proceso creativo?

Les remito como ejemplo el identificador de Cacao Música hecho en 2005. Es una compañía disquera que quiere destacarse por grabar música de calidad con sello venezolano para el mercado internacional. El género de lo que publican es el World Music.

El mismo nombre de Cacao sugiere la intención de identidad nacional, sabor y calidad. Atributos por los cuales el cacao venezolano es tan apreciado.

El proceso de bocetos nos llevó a la revisión de la mazorca del cacao, los sacos donde se almacenan las semillas, las máquinas torrefactoras, las tabletas de chocolate. Vimos muestras de tipografías de publicidades antiguas y modernas. En esa investigación apareció una referencia al chocolate en taza, una imagen de una campaña publicitaria de Avena-cacao de la marca Fullie de finales del siglo XIX o principios del XX. Descubrimos que en Caracas existían salones para que las señoritas fueran a tomar chocolate caliente. Nos gustó mucho la tipografía y la taza de modo que hicimos una síntesis gráfica que luego juntamos con la imagen de un CD y una humarada. Hicimos una versión a dos colores planos (negro y rojo) y otra versión ilustrada a color con sombras y luces.





6. ¿Qué consejo(s) le darías a quien se inicia en esta área?

Hacer literalmente cientos de bocetos. Usar distintos métodos: el dibujo, el collage, las fotografías, la construcción geométrica. Construir a partir de lo ya existente: tipografías, referencias gráficas históricas, incluso tomar como referencias hasta clip arts. Dejar descansar los bocetos y retomarlos días después.

Escoger dos o tres. Refinarlos y someterlos a condiciones difíciles de reproducción.

Revisar ejemplos de trabajos de compañías similares, y buscar siempre algún elemento diferenciador. Lo que los publicistas llaman el “unique sales proposition”.


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Hay dos artículos en Objetual que complementan perfectamente este tema:

• MOORE, John: Creando marcas.
• SALCEDO, Jacinto: El logotipo de Objetual.
  

¡Muchas gracias, Jacinto!